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Kon­fe­renz­be­richt "IT-TRENDS IM KUNDENMANAGEMENT 2015"

Ver­si­che­rungs­ver­trieb und IT 2015: Kei­ne Op­ti­mie­rung ohne Di­gi­ta­li­sie­rung!

Dass die Rah­men­be­din­gun­gen für den Ver­si­che­rungs­ver­trieb deut­lich schwie­ri­ger wer­den, ist eine un­ge­fähr­de­te Be­haup­tung. Die Ver­mitt­ler­zah­len sin­ken, die Pro­vi­sio­nen auch. Die Pro­duk­te ver­lie­ren an At­trak­ti­vi­tät, der Wett­be­werb ist nur einen Mausklick ent­fernt. Und die Kun­den möch­ten Ver-­si­che­run­gen, die – je nach Al­ter - wie Ama­zon, Fa­ce­book oder App­le, ALDI und IKEA funk­tio­nie­ren: ein­fach, un­kom­pli­ziert und im­mer ver­füg­bar. Di­gi-ta­li­sie­rung des Ver­triebs, im Sin­ne von In­te­gra­ti­on von Web, Ser­vice­cen­ter und per­so­nen­ge­bun­de­nem Ver­trieb, gilt als ein­zi­ger Aus­weg. Doch wo steht die Ver­si­che­rungs­wirt­schaft auf dem Weg zum di­gi­ta­len Ver­trieb? Die­se und wei­te­re Fra­ge­stel­lun­gen wa­ren The­men der 4. BISS-Kon­fe­renz zu den "IT-Trends im Kun­den­ma­na­ge­ment" am 17. März 2015 in Köln.

Die Er­geb­nis­se der neues­ten BISS-Stu­die "IT-Trends an den Points of Sa­les 2015" in der Ver­si­che­rungs­wirt­schaft ga­ben Hin­wei­se zu die­sen Fra­gen. Ge­ne­rell ist die durch­schnitt­li­che Ex­per­ten­ein­schät­zung der Be­deu­tung von IT-Trends für den Ver­trieb wie­der auf 59% ge­stie­gen (2014: 62%; 2013:54%). "Pro­zes­s­op­ti­mie­rung, Ma­na­ge­ment- und Ver­kaufs­un­ter­stüt­zung blei­ben die "har­ten" The­men­fel­der, auf die sich Ver­triebs-IT wie­der ver­stärkt kon­zen­trie­ren will", so Bern­hard Schnei­der, Lei­ter Ver­trieb und Mar­ke­ting der BISS in sei­nem Er­öff­nungs­state­ment. "Da­bei ist das mo­di­sche Schlag­wort der Di­gi­ta­li­sie­rung häu­fig nichts an­de­res als eine kon­se­quen­te Op­ti­mie­rung und In­te­gra­ti­on der Ver­trieb­spro­zes­se über alle Kanä­le." Bei Ein­satz von So­ci­al und New Me­dia wie Fa­ce­book, Twit­ter etc. ist die Skep­sis aber eher ge­stie­gen. Kun­den­be­ra­tung per Chat oder Vi­deo-Con­fe­ren­cing ent­wi­ckelt sich je­doch po­si­tiv: Sie hat von 50% auf 70% Be­deu­tung zu­ge­legt. Mo­bi­le Apps wer­den der­zeit für den ge­ziel­ten Ein­satz bei elek­tro­ni­scher Un­ter­schrift oder si­tua­ti­ven Kurz­frist­ver­si­che­run­gen die bes­ten Chan­cen ein­ge­räumt. Hier deu­tet sich die elek­tro­ni­sche Op­ti­mie­rung des Be­ra­tungs- und Ver­kaufspro­zes­ses an. Pro­zes­s­op­ti­mie­rung bleibt je­doch auf al­len Ebe­nen die Kon­stan­te un­ter al­len Trends, be­rührt sie doch die Über­le­bensthe­men der Ver­si­che­rungs­wirt­schaft: Kos­ten­re­du­zie­rung und Stei­ge­rung der Ver­triebsef­fi­zi­enz.

Wie soll das um­fang­rei­che Pro­jekt der Ver­triebs­di­gi­ta­li­sie­rung in der Ver­si­che­rungs­wirt­schaft an­ge­gan­gen wer­den? Dies war eine neue Fra­ge­stel­lung der Stu­die in die­sem Jahr. Un­ab­hän­gig von ein­zel­nen Trends setzt die Ver­si­che­rungs­wirt­schaft zu­neh­mend auf den Ein­satz von Stan­dards und zu­ge­lie­fer­ter, an­ge­pas­s­ter Soft­wa­re (Buy & Cu­sto­mi­ze). Ei­gen­ent­wick­lun­gen be­vor­zugt nur noch eine Min­der­heit von un­ter 30% der Be­frag­ten. An­ge­sichts des Ver­än­de­rungs­drucks si­cher ein viel­ver­spre­chen­der Weg.

IT für den er­folg­rei­chen Ver­trieb: Kann man das nicht kau­fen?

Wel­che Aspek­te bei der Ent­schei­dung zum Um­set­zungs­vor­ge­hen von IT-Pro­jek­ten im Ver­trieb er­folgs­kri­tisch sein kön­nen, er­läu­ter­te An­dre­as Hut­fleß, Bu­si­ness Unit Di­rec­tor Ins­uran­ce bei So­pra Ste­ria Con­sul­ting aus sei­ner lang­jäh­ri­gen Er­fah­rung sei­nem Grund­satz­vor­trag "POS-Soft­wa­re zwi­schen Stan­dard­pro­dukt und Ei­gen­ent­wick­lung – Über­le­gun­gen zum kon­zep­tio­nel­len Vor­ge­hen.

Die nach­voll­zieh­ba­re Ver­mu­tung, dass die ähn­lich ge­la­ger­ten Ver­trieb­spro­zes­se in Ver­si­che­rungs­un­ter­neh­men zur Ent­wick­lung von Bran­chen­lö­sun­gen ge­führt ha­ben müss­te, die man "aus dem Re­gal" kau­fen kön­ne, hat sich bis heu­te – trotz ei­ni­ger Ver­su­che dazu – nicht rea­li­siert. Bran­chen­neu­tra­le CRM-­ori­en­tier­te Stan­dard­soft­wa­re be­rück­sich­tigt in der Re­gel kei­ne spe­zi­fi­schen Ver­si­che­rungs­an­for­de­run­gen oder ge­rät beim Ver­such in die An­wen­dungs­land­schaft von Ver­si­che­rern in­te­griert zu wer­den, in die Ge­fahr die Vor­tei­le ei­ner Stan­dard­lö­sung zu ver­lie­ren. Wart­bar­keit und Kos­ten nä­hern sich dann schnell den üb­li­chen Di­men­sio­nen. Ver­si­che­rungs­spe­zi­fi­sche Fra­me­works an­de­rer­seits bie­ten in in­di­vi­du­ell un­ter­schied­li­chen Aus­maß fach­li­che Vor­tei­le im Rah­men ei­ner "Buy & Cu­sto­mi­ze-Stra­te­gie", ha­ben aber durch­aus nicht im­mer den Stand im Hin­blick auf neue tech­ni­sche An­for­de­run­gen wie mo­bi­le Ver­füg­bar­keit, CRM-Funk­to­na­li­tät und Er­weiter­bar­keit, die Stan­dard­soft­wa­re­pro­duk­te bie­ten kön­nen. Für weit­ge­hen­de Ei­gen­ent­wick­lun­gen, de­ren Po­pu­la­ri­tät oh­ne­hin nach­lässt, spre­chen ins­ge­samt die we­nigs­ten Ar­gu­men­te, bei ei­ner Er­wei­te­rung vor­han­de­ner Land­schaf­ten kann es den­noch ein sinn­vol­les Vor­ge­hen sein, so Hut­fleß. Er schlägt vor, die Ent­schei­dung zwi­schen Ma­ke, Buy oder Buy & Cu­sto­mi­ze vom Pro­jek­t­um­fang, dem Ein­füh­rungs­ri­si­ko und der Um­set­zungs­ge­schwin­dig­keit ab­hän­gig zu ma­chen. Je grö­ßer die an­ge­streb­te Ver­än­de­rung, de­sto eher eine Ent­schei­dung für Buy & Cu­sto­mi­ze, denn ohne Cu­sto­mi­zing auch von Stan­dard­lö­sun­gen wird in der Ver­si­che­rungs­wirt­schaft kein er­folg­rei­ches IT-Groß­pro­jekt aus­kom­men.

Dem hy­bri­den Kun­den auf der Spur

Wel­che IT-Stra­te­gi­en am Point of Sale ent­wi­ckeln mit­tel­stän­di­sche Ver­si­che­rer zur Zeit auf der Su­che nach den im­mer an­spruchs­vol­le­ren Kun­den? Dazu ga­ben Ma­rio Gärt­ner, Lei­ter des Kom­pe­tenz­teams Ver­si­che­rungs­ver­trieb und Vin­cent Wolff-Mar­ting, Lei­ter des Kom­pe­tenz­teams In­for­ma­ti­ons­tech­no­lo­gie der Ver­si­che­rungs­fo­ren Leip­zig einen Über­blick und ver­kör­per­ten ide­al­ty­pisch in ih­rem ge­mein­sa­men Vor­trag den An­spruch der Kon­fe­renz den Dia­log zwi­schen Ver­trieb und IT zu för­dern.

Ihre Kern­bot­schaft ist, wer den Di­gi­ta­li­sie­rungs­druck nicht nutzt, um auch die Ver­triebs­kon­zep­te auf den Prüf­stand zu stel­len und die ver­än­der­te Cu­sto­mer Jour­ney des hy­bri­den Kun­den auf der Su­che nach Ver­si­che­rungs­schutz nicht be­rück­sich­tigt, ge­rät in Ge­fahr nur über­hol­te Ver­trieb­spro­zes­se in mo­der­ne­re Tech­nik zu gie­ßen. Denn wie an­hand von Pra­xis­bei­spie­len deut­lich wird, nutzt der po­ten­ti­el­le Kun­de in­zwi­schen im Such- und In­for­ma­ti­ons­pro­zess im­mer mehr, sehr un­ter­schied­li­che Zu­gangs- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kanä­le und In­for­ma­ti­ons­quel­len, von Goo­gle über Ver­si­che­rungs­web­si­tes bis zu Ver­wand­ten und Be­kann­ten. Da­bei be­stim­men die Cha­rak­te­ris­ti­ka der Me­di­en durch­aus auch den Cha­rak­ter der Kom­mu­ni­ka­ti­on im Sin­ne Mars­hall McLu­hans The­se "The me­di­um is the mes­sa­ge." Und es kön­nen, so zeigt die Pra­xis zu­neh­mend, sehr vie­le ver­schie­de­ne Me­di­en – vom Chat bis zum Aus­tausch gescann­ter Do­ku­men­te – sein, die in kur­z­er Zeit für ein und den­sel­ben Vor­gang ver­wandt wer­den. Selbst­be­die­nung und Selbst­be­stimmt­heit spie­len in die­sem Zu­sam­men­hang ei­ner zu­neh­men­de Rol­le, des­halb auch die Ten­denz zur asyn­chro­nen Kom­mu­ni­ka­ti­on, die es für Ver­si­che­rer im­mer wich­ti­ger macht, die­se viel­fäl­ti­ge Kom­mu­ni­ka­ti­on zu be­herr­schen und zur CRM-Zwe­cken ein­zu­set­zen, um Kun­den er­folg­reich zu be­ra­ten, zu bin­den und den ge­sam­ten Ver­triebs- und Be­treu­ungs­pro­zess nach­hal­tig zu ma­na­gen.

Steue­rung der Kun­den­be­zie­hung durch Kun­den­typ, Kun­den­wert und Le-­ben­s­pha­se

Das er­folg­rei­che Ma­na­ge­ment des Ver­triebs- und Kun­den­bin­dungs­pro­zes­se lei­det be­kann­ter­ma­ßen im Ver­si­che­rungs­ge­schäft häu­fig an der ty­pi­scher­wei­se ge­rin­gen Kon­takt­fre­quenz zwi­schen Un­ter­neh­men und Kun­den und zu we­ni­gen, nicht ob­jek­ti­vier­ten In­for­ma­tio­nen über sie. Durch die sys­te­ma­ti­sche Nut­zung von ex­ter­nen CRM-In­for­ma­tio­nen und Data Mi­ning-Ver­fah­ren bei den in­ter­nen Da­ten las­sen sich für ver­trieb­s­ori­en­tier­te POS-Sys­te­me neue Da­ten­qua­li­tä­ten er­zeu­gen, die die ver­trieb­li­chen Res­sour­cen op­ti­mal nut­zen, so Gui­do Ki­ell, Head of Bu­si­ness Unit Fi­nan­ci­al Re­se­arch bei YouGov Deutsch­land.

Aus Er­fah­run­gen in ent­spre­chen­den Pro­jek­ten bei Ver­si­che­rern lässt sich deut­lich er­ken­nen, dass die so ge­won­ne­nen Er­kennt­nis­se über Kun­den­men­ta­li­tä­ten, Schlüs­sel­rei­ze, An­spra­che-To­na­li­tät und Zu­gangs­we­ge im Ver­trieb in viel­fäl­ti­ger Wei­se er­folg­reich ge­nutzt ein­ge­setzt wer­den kön­nen. Denn dass ein an­spruchs­vol­ler, fi­nan­zi­ell er­fah­re­ner Pri­vat­kun­de ein an­de­res ver­trieb­li­cher Vor­ge­hen schätzt als ein eher un­er­fah­re­ner oder stark prei­s­ori­en­tier­ter Kun­de ist in­tui­tiv ein­sich­tig, wird aber den­noch in der Re­gel we­der in der zen­tral er­stell­ten Mai-­ling­kam­pa­gne noch in der all­täg­li­chen Ver­triebs­ar­beit vor Ort aus­rei­chend be­rück­sich­tigt. Die­se kun­den­ty­p­ge­rech­te Dif­fe­ren­zie­rung, zu­sam­men mit ei­ner Kun­den­wert- und Le­ben­s­pha­sen­be­trach­tung, wird in Zu­kunft für die In­ves­ti­tio­nen knap­per Res­sour­cen im Ver­si­che­rungs­ver­trieb be­stim­mend wer­den.

An­wen­dungs­bei­spiel: IT-­ge­stütz­te Kam­pa­gnen im Mas­sen­ge­schäft mit CRM-In­tel­li­genz

Ein An­wen­dungs­bei­spiel für eine dif­fe­ren­zier­te Kun­den­ty­po­lo­gie in­ner­halb ei­nes be­kann­ten Mar­ke­ting­vor­ge­hens zeig­te Matt­hi­as Brauch, Lei­ter der Soft­wa­re-Ent­wick­lung der BISS GmbH in sei­nem Vor­trag zum "Kam­pa­gnen­ma­na­ge­ment mit CRM-In­tel­li­genz" im Soft­wa­re-Fra­me­work B-Wi­se XA der BISS.

Üb­li­cher­wei­se wer­den Kam­pa­gnen bei Ver­si­che­rungs­un­ter­neh­men zen­tral durch bran­chen­neu­tra­le Soft­wa­re­tools und in re­la­tiv auf­wän­di­ger Ab­stim­mung mit Au­ßen­dienst ge­plant und durch­ge­führt. Be­son­ders bei Ein­be­zug des Au­ßen­diens­tes und zum Bei­spiel mehr­stu­fi­gen Re­spon­se­op­tio­nen sind Über­sicht­lich­keit und Er­folgs­kon­trol­le nur schwer si­cher­zu­stel­len. Eine in­di­vi­du­el­le An­spra­che durch kun­den­ty­po­lo­gisch pas­sen­de To­na­li­tät und in­di­vi­du­ell er­stell­te An­ge­bo­te lässt sich be­son­ders bei Kam­pa­gnen im Mas­sen­ge­schäft nur un­zu­rei­chend um­set­zen. Das von Matt­hi­as Brauch vor­ge­stell­te Kam­pa­gnen­tool er­mög­licht über den ge­sam­ten Kam­pa­gnen­pro­zess, von der De­fi­ni­ti­on über die Se­lek­ti­on zum Kon­takt und der Er­folgs­ana­ly­se, eine fein gra­nu­lier­te Vor­ge­hens­wei­se zwi­schen zen­tra­lem Mar­ke­ting, Au­ßen­dienst und Kun­den. Durch Schnitt­stel­len zu Ta­ri­fie­rungs- und Be­stands­sys­te­men lässt sich das Tool auch zur Er­stel­lung von in­di­vi­du­el­len An­ge­bo­ten im Mas­sen­ge­schäft ein­set­zen und da­durch die Er­folgs­quo­ten we­sent­lich ver­bes­sern.

Di­gi­ta­li­sie­rung zwi­schen An­spruch und Wirk­lich­keit … und als Vor­standsthe­ma

Die Di­gi­ta­li­sie­rung der Ver­si­che­rungs­wirt­schaft gilt un­be­strit­ten als Me­ga­trend. Ver­brau­cher wün­schen sich Ver­si­che­rer, die wie Fa­ce­book oder App­le funk­tio­nie­ren. Doch was be­deu­tet das kon­kret für den Ver­trieb und was sind die we­sent­li­chen Mo­ti­ve, die zur Zeit auf Ent­schei­dere­be­ne die Über­le­gun­gen trei­ben? Die­sen Fra­gen ging Dr. Frank Es­sel­mann, Part­ner der MSR Con­sul­ting in sei­nem Vor­trag "Di­gi­ta­li­sie­rung und Ver­trieb – Quo va­dis?" nach. Es­sel­mann iden­ti­fi­zier­te eine gan­ze Rei­he von Mo­ti­ven, die bei Di­gi­ta­li­sie­rungs­pro­jek­ten eine Rol­le spie­len: Kun­den­zu­gangs­we­ge be­son­ders bei jun­gen Kun­den si­chern, In­for­ma­ti­ons­vor­sprün­ge von (mög­li­chen) neu­en Wett­be­wer­bern wie Goo­gle oder Ama­zon kom­pen­sie­ren, aber auch Ein­spar­po­ten­zia­le rea­li­sie­ren und "da­bei zu sein", wenn große Markt­teil­neh­mer mit In­ves­ti­tio­nen vor­an­ge­hen.

Die Kun­den­be­zie­hung zum Ver­si­che­rer ero­diert ten­den­zi­ell, die Loya­li­tät zu ei­nem "Haupt­ver­si­che­rer" nimmt ab, al­ler­dings zei­gen Markt­for­schungs­er­geb­nis­se (noch?) kei­ne dra­ma­ti­schen Ver­än­de­run­gen. E-Mail und In­ter­net ver­drän­gen Brief und Fax nicht über Nacht, doch On­li­ne-Ab­schluss und Af­fi­ni­tät zu Di­rekt­ver­si­che­rern wach­sen ste­tig. Den­noch ori­en­tie­ren sich auch jun­ge Kun­den im­mer noch häu­fi­ger als ge­dacht an tra­dier­ten Ab­schluss­we­gen beim Kauf von Ver­si­che­rungs­schutz, auch wenn sie vor­her eine Viel­zahl von In­for­ma­ti­ons­kanä­len ge­nutzt ha­ben.

Es­sel­manns Fa­zit: Aus den ge­nann­ten Markt­ver­än­de­run­gen her­aus führt kein Weg an der Di­gi­ta­li­sie­rung des Ver­triebs vor­bei. Die di­gi­ta­le Kom­pe­tenz wird auf al­len Ver­trieb­sebe­nen an Be­deu­tung ge­win­nen, den­noch wird noch auf ab­seh­ba­re Zeit die in­tel­li­gen­te Kom­bi­na­ti­on von di­gi­ta­ler und mensch­li­cher Kom­pe­tenz die bes­ten Er­folgs­aus­sich­ten im Ver­trieb bie­ten.

Ver­trieb und IT tref­fen sich wie­der am 15. März 2016

Ein­mal mehr be­stä­tig­te das Feed­back der Teil­neh­mer, dass der Dia­log zwi­schen Ver­trieb und IT wich­tig und sinn­voll ist. Der Tag wur­de in­halt­lich als in­for­ma­tiv und pro­fes­sio­nell, die The­men­ab­stim­mung als gut emp­fun­den. Alle be­frag­ten Teil­neh­mer wür­den ih­ren Kol­le­gen den Be­such "ganz si­cher" oder "wahr­schein­lich" emp­feh­len. Des­halb steht auch der nächs­te Ter­min be­reits fest: Die fünf­ten "IT-Trends im Kun­den­ma­na­ge­ment" wer­den am 15. März 2016 statt­fin­den.